1. Dwutorowa strategia: jak odnieść sukces w rozproszonym świecie marketingu AI
Zwycięzcą w najbliższych latach nie będzie ten, kto postawi na jednego konia. Wygra ten, kto potrafi skutecznie zdywersyfikować zarówno budżet kampanii, jak i wysiłek kreatywny oraz strukturalny, aby dostosować się do nowej ery marketingu. Idąc za słynną metaforą marszałka Józefa Piłsudskiego – trzeba nauczyć się siedzieć na dwóch stołkach jednocześnie.
W praktyce oznacza to, że z jednej strony konieczne jest ciągłe doskonalenie kampanii w Meta czy Google Ads, dbanie o jakość kreacji i optymalizację. Z drugiej – równie ważna staje się nauka i wdrażanie strategii dla wielu modeli językowych AI (takich jak Gemini, AI Overview, ChatGPT, Grok czy Claude), z których każdy operuje na nieco innych zasadach.
Kiedy dodamy do tego fakt, że e-commerce to dziś rozległa, wielotematyczna przestrzeń z ogromnym zróżnicowaniem branż i formatów treści, staje się jasne, że obietnica jednej, uniwersalnej formuły sukcesu to jedynie mrzonka.
Prawdziwe rezultaty przynosi indywidualne, głęboko refleksyjne i stale aktualizowane podejście – szczególnie w kontekście tworzenia treści dostosowanych do cytowalności przez AI. Nie mówimy tu o zjawisku statycznym. Już tylko w 2025 roku obserwujemy radykalne zmiany w jego kształcie i dynamice.
ChatGPT Check-Out, funkcjonujący w USA, oraz AI Overview, dostępny już w UE, to tylko dwa przykłady tej nieustannie przesuwającej się układanki. To trójwymiarowy wyścig, w którym zmienia się nie tylko stawka i liczba graczy, ale również… zasady gry.
2. Google Ads – stabilne wyniki, rosnące koszty
Google Ads wciąż są podstawowym składnikiem większości strategii marketingowych.
Search, YouTube, kampanie produktowe – nadal dowożą wyniki.
Ale nie za darmo.
Dane z 2024 roku pokazują, że średni koszt kliknięcia wzrósł o 6–10%, a koszt pozyskania klienta o kolejne 8%. Niby nie brzmi dramatycznie, ale przy większych budżetach robi różnicę.
Co to oznacza w praktyce?
Że bez czystych danych, dobrze uporządkowanych feedów produktowych i kontroli nad tym, co realnie konwertuje, Google Ads potrafią zmienić się z maszynki do sprzedaży w lejek bez dna.
Tu nie chodzi już o obecność – tu chodzi o precyzję chirurgiczną.
(Source: Search Engine Land, 2025)
3. Meta Ads – wciąż skuteczne, ale coraz droższe
Jeszcze kilka lat temu większość e-commerce’ów działała według prostego wzoru:
Google – żeby złapać tych, którzy już szukają produktu.
Facebook lub Instagram – żeby zainspirować lub przypomnieć o zakupie.
Ten schemat wciąż działa. Ale coraz częściej trzeba za niego słono zapłacić.
Z najnowszych danych wynika, że średni zwrot z inwestycji w reklamy Meta (czyli ile zarabiasz za każde wydane 1 USD) to dziś ok. 2,8× – nieco lepiej niż rok temu.
Brzmi dobrze? Tyle że koszt wyświetlania reklam wzrósł równolegle – o 20–30%.
W praktyce oznacza to jedno: Meta nadal sprzedaje, ale żeby działało to z sensem, potrzebujesz lepszych kreacji, bardziej precyzyjnego targetowania i ciągłego testowania.
Zamiast tańca na jednej nodze – to już układ choreograficzny na pełen etat.
(Source: Triple Whale, 2025)
4. Wzrost AI Search – nowa era odkrywania produktów
Gdy ceny reklam szybują w górę, na scenę wchodzi nowy sposób szukania produktów: wyszukiwanie przez AI.
Coraz mniej osób wpisuje w Google: „najlepsza zimowa kurtka”.
Zamiast tego pytają ChatGPT albo korzystają z AI Overview w Google – i od razu dostają gotowe porównania, rekomendacje i linki do sklepów.
W sezonie świątecznym 2024 ruch z narzędzi AI (typu chatboty)
wzrósł o ponad 1 200% rok do roku.
(Source: Adobe Analytics, 2025)
W tym samym czasie wiele stron odnotowało 30–50% spadki ruchu organicznego z tradycyjnych wyników wyszukiwania.
(Source: NY Post, 2025)
I co z tego wynika?
Coraz większa część ścieżki zakupowej dzieje się wewnątrz asystentów AI – zanim klient w ogóle trafi na Twoją stronę.
Jeśli tam Cię nie ma – nie istniejesz.
5. Dlaczego ten zwrot sprzyja treściom „pod AI”
Gdy reklamy drożeją, zarówno marki, jak i klienci zaczynają szukać prostszych, szybszych i tańszych sposobów na nawiązanie kontaktu.
I tu AI wchodzi idealnie w buty pośrednika: odpowiada natychmiast, podpowiada konkretne opcje, często całkowicie omijając klasyczne reklamy.
Na ten moment:
👉 Google i Meta nadal królują, gdy chodzi o finalizację sprzedaży.
Ale to AI Search przejmuje moment startowy: pytanie, eksplorację, porównania.
I tutaj pojawia się kluczowy problem:
Jeśli Twoja marka nie pojawia się w tych pierwszych AI-odpowiedziach – pojawi się konkurencja.
Proste.
6. Jak pomaga Zen Spotlight
W Zen Spotlight pomagamy firmom skutecznie odnaleźć się w nowym układzie sił.
Poziomy I–III: Strategiczny audyt kampanii reklamowych
- Analizujemy Twój rynek, konkurencję i grupę docelową z różnych perspektyw.
- Startujemy od zrozumienia i zsynchronizowania się z wartościami Twojej marki — to one wyznaczają kierunek całej strategii.
- Optymalizujemy kampanie Google i Meta, żebyś z każdego kliknięcia wyciągał maksimum.
Poziomy IV–VI: Wdrożenie, Testowanie, Szkolenie
- Tworzymy kampanie od zera — od koncepcji, przez strukturę, po egzekucję.
- Prowadzimy szkolenia onsite dla Twoich zespołów kreatywnych, żeby mogli świadomie tworzyć treści gotowe na erę AI.
- Wdrażamy testy A/B – żeby sprawdzić, co naprawdę działa, zanim skalujemy działania.
Autorski post + promocja
- Produkujemy treści przyjazne AI — opisy produktów, blogi i FAQ, które narzędzia takie jak ChatGPT czy Gemini mogą zrozumieć i cytować.
Autorski post + YouTube + kampania reklamowa
- Projektujemy strategie pod AI Search — tak, żeby Twoja marka była obecna tam, gdzie naprawdę zaczynają się rozmowy o produktach.
Najpierw rozumiemy. Potem projektujemy. Edukujemy. Testujemy. I dopiero wtedy skalujemy.
Cel?
Więcej konwersji, niższe koszty i obecność tam, gdzie dziś decyduje się sprzedaż.
7. Podsumowanie
Reklamy płatne nadal działają — ale każdy klik kosztuje coraz więcej.
Wyszukiwanie przez AI zmienia sposób, w jaki ludzie odkrywają i ufają markom.
Mądry ruch?
Nie wybierać jednej strony, ale nauczyć się jeździć na dwóch koniach:
→ Meta i Google Ads do szybkiego działania
→ Obecność w AI do wczesnego etapu odkrycia i budowania zaufania
W Zen Spotlight pomagamy Ci połączyć te dwa światy —
tak, by Twoja marka rosła, nawet gdy zasady wciąż się zmieniają.
8. Dlaczego to ważne w 2025 roku
Meta Ads wciąż generują solidne zwroty — średnio ~2,8×,
ale koszt dotarcia (CPM) nie przestaje rosnąć: +20–30% rok do roku.
Google Ads są stabilne, ale również coraz droższe —
średni CPC wzrósł o 6–10% w ciągu ostatniego roku.
Wyszukiwanie przez AI eksploduje — tylko w 2024 roku
ruch z narzędzi takich jak ChatGPT i Gemini wzrósł o ponad 1 200%.
Ścieżka zakupowa się rozdzieliła:
🔍 AI chaty obsługują eksplorację i porównania
💳 Reklamy płatne finalizują sprzedaż
Marki potrzebują obu kanałów:
➡️ Performance marketing + Treści dostosowane do AI
9. FAQ: Reklamy, AI i co dalej
Dlaczego reklamy Meta i Google są coraz droższe?
Większa konkurencja, zmiany w zakresie prywatności i rosnący poziom automatyzacji.
W 2024 r. CPM w Meta wzrosło o 20–30%, a CPC w Google o 6–10%.
📎 Źródła: Triple Whale, Search Engine Land
Czym jest wyszukiwanie przez AI i jak działa?
Narzędzia takie jak ChatGPT, Gemini i Perplexity AI
odpowiadają na pełne pytania, korzystając z dużych modeli językowych (LLM) —
zamiast pokazywać klasyczne listy linków.
Pobierają informacje z opisów produktów, sekcji FAQ i zweryfikowanych źródeł.
📎 Źródła: Google AI Overviews, OpenAI Browse Announcement
Czy wyszukiwanie przez AI zastępuje Google?
Jeszcze nie. Ale zmienia sposób, w jaki użytkownicy korzystają z informacji.
Niektóre strony odnotowały spadki ruchu organicznego o 30–50% w 2024 r.
Dla wielu osób to właśnie narzędzia AI stają się punktem startowym w ścieżce zakupowej.
📎 Źródła: Adobe Analytics, NY Post, Google AI Labs
Jak marki mogą przygotować się na wyszukiwanie przez AI?
✅ Twórz jasne, uporządkowane odpowiedzi
✅ Używaj nagłówków, krótkich akapitów i danych strukturalnych (schema)
✅ Buduj zaufanie poprzez treści zrozumiałe dla AI
📎 Źródła: Google Search Central, OpenAI Dev Forum
Jaka strategia będzie najlepsza w 2025 roku?
Połącz oba poziomy lejka sprzedażowego:
➡️ Meta + Google Ads → konwersje i retargeting
➡️ Widoczność w AI Search → odkrycie marki i budowanie zaufania
Taka równowaga daje szybki zwrot z inwestycji i długofalowy rozwój.
📎 Źródła: Forrester, McKinsey Digital, 2025
10. O autorze
Daniel Słodkiewicz to certyfikowany strateg performance marketingu i założyciel Zen Spotlight — butikowego studia digitalowego wspierającego marki w rozwoju w erze sztucznej inteligencji i reklamy płatnej.
Dzięki oficjalnym certyfikatom z zakresu Google Ads Measurement oraz Conversion Optimization, Daniel specjalizuje się w tworzeniu kompletnych strategii marketingowych, które łączą skuteczne kampanie reklamowe z widocznością treści w narzędziach AI.
Na co dzień współpracuje z firmami przy takich działaniach jak:
- audyt i optymalizacja kampanii Meta i Google Ads w celu maksymalizacji ROI,
- budowa kampanii od podstaw – z mocnym zapleczem kreatywnym i analitycznym,
- tworzenie treści gotowych dla AI, które mogą być cytowane w narzędziach takich jak ChatGPT, Gemini czy Claude,
- przeprowadzanie testów A/B w celu weryfikacji skuteczności przed skalowaniem,
- prowadzenie szkoleń onsite dla zespołów kreatywnych i marketingowych.
Podejście Daniela zawsze opiera się na analizie — zagłębia się w wartości marki, kontekst rynkowy i działania konkurencji, zanim zaproponuje jakiekolwiek konkretne kroki.
Efekt? Kampanie, które konwertują, adaptują się do zmian i wyróżniają się na tle rynku — nawet w świecie, który zmienia się z tygodnia na tydzień.
